Frequency Gap

Wat is Frequency Gap?

Een frequency gap is het verschil tussen de werkelijke advertentiefrequentie en de ideale frequentie voor een specifieke doelgroep of campagnedoelstelling. De term komt voort uit online advertising en mediaplannen, waarbij frequentie aangeeft hoe vaak een gebruiker een advertentie te zien krijgt binnen een bepaalde periode. Als die frequentie te laag is, wordt de boodschap onvoldoende opgepikt. Als die te hoog is, treedt advertentiemoeheid op en neemt de effectiviteit sterk af.

Hoe ontstaat een frequency gap?

Een frequency gap ontstaat door een combinatie van factoren in campagne-instellingen en doelgroepgedrag. Veelvoorkomende oorzaken zijn:

• Verkeerde budgetverdeling: het beschikbare budget wordt niet efficient verdeeld over segmenten of kanalen, waardoor sommige groepen te weinig en andere juist te veel vertoningen ontvangen.
• Brede doelgroepen: hoe groter de doelgroep, hoe meer variatie er ontstaat in hoeveel advertenties individuele gebruikers zien.
• Gebrek aan frequentiecapping: zonder een maximumlimiet per gebruiker kunnen sommige profielen dezelfde advertentie tientallen keren te zien krijgen, terwijl anderen nauwelijks bereikt worden.
• Kanaalsilo's: wanneer campagnes op meerdere platforms draaien zonder overkoepelende meting, is het onmogelijk om de totale frequentie per gebruiker te zien.

Waarom is het belangrijk?

Een frequency gap heeft directe gevolgen voor zowel resultaten als kosten. Aan de ene kant mis je conversies als gebruikers je boodschap niet genoeg zien om actie te ondernemen. Aan de andere kant verspil je budget als dezelfde persoon keer op keer dezelfde advertentie ziet zonder dat dit iets toevoegt. In beide gevallen daalt de return on ad spend. Het identificeren en dichten van een frequency gap maakt campagnes effectiever zonder dat het budget omhoog hoeft.

Hoe meet je een frequency gap?

De eerste stap is het in kaart brengen van de werkelijke frequentieverdeling binnen je campagne. Dit doe je via rapportages in je advertentieplatform of via een gecombineerde analysetool die meerdere kanalen samenvoegt. Kijk daarbij naar:

1. De gemiddelde frequentie per gebruiker over de campagneperiode.
2. De spreiding: zijn er uitschieters naar boven of naar beneden?
3. De correlatie tussen frequentie en conversieratio per segment.

Op basis van die data stel je de gewenste bandbreedte vast, bijvoorbeeld twee tot vier vertoningen per week voor een retargetingcampagne. Het verschil tussen die norm en de werkelijke meting is de frequency gap.

Praktijkvoorbeeld

Stel, een webshop voert een retargetingcampagne voor bezoekers die een product aan hun winkelwagen hebben toegevoegd maar niet hebben afgerekend. Uit analyse blijkt dat 40 procent van die bezoekers de advertentie slechts een keer heeft gezien, terwijl onderzoek aantoont dat bij dit type campagne drie tot vijf vertoningen nodig zijn voor een duidelijk conversie-effect. Hier is sprake van een frequency gap aan de onderkant. Door het budget anders te verdelen en frequentiecapping op te hogen, worden meer gebruikers in de ideale frequentiebandbreedte gebracht, wat de conversiekosten verlaagt.

Aandachtspunten bij het oplossen van een frequency gap

Bij het aanpassen van frequentie-instellingen zijn er een paar valkuilen om rekening mee te houden:

• Frequentienormen verschillen per fase in de klantreis: bewustmaking vraagt een andere aanpak dan retargeting.
• Privacy-regelgeving en cookiebeperkingen maken cross-platform frequentiemeting steeds complexer.
• Creatieve variatie helpt: als gebruikers meerdere keren worden bereikt, voorkomt wisselend beeldmateriaal advertentiemoeheid.
• Analyseer altijd per doelgroepsegment, want de ideale frequentie verschilt per type gebruiker en kanaal.

Hulp bij Frequency Gap?

Wil je precies weten waar jouw campagnes frequentie verliezen of verspillen? Wiex analyseert je advertentiecampagnes en helpt je de optimale frequentie per kanaal en doelgroep te bepalen. Neem een kijkje bij onze Google Ads dienst of neem contact op voor een vrijblijvend gesprek.